听雨观澜2013年营销策略总纲72P

报 告 结 构

本体解析 项目回顾 目标解析

市场解析 核心问题界定 营销战略及销售执行 推广策略

报 告 结 构

本体解析

项目回顾 目标解析 市场解析 核心问题界定

区域属性

交通环境产品规划

营销战略及销售执行 推广策略

区域属性 浑南区域现已成为沈阳地 产发展最热区域，众多全国 知名地产品牌及本地品牌纷 纷进驻，市场竞争激烈。 听雨观澜浑南中心区位， 新市府东1800米。 项目所在区域属于城市未 来核心区域，既非传统认知

非城市传统核心区，确是未来城市核心区

本 案

的城市核心区域，也非配套成熟的宜居区域。 项目所在区域城市面貌较 差，属于城郊结合区域，地

段价值感低，周边虽有数个新盘开发，但郊乡感较强。

项目紧邻的绿色家园等老社 区，具有一定的地缘性客源。

项目所在区域半径5km之内，拥有众多正在 开发中的楼盘，但户型以中小刚需为主。 从万豪往南中的众多楼盘，价格在7000元/ ㎡—10000元/㎡,本案具有较好的价格优势。

交通环境

地铁2、6、10号线，多条城市主干道

项目紧邻城市主干道机场高速(青年南大街),交通便捷通达性良好。 3条地铁快速通达全城(2号线已开通，10号线年底开工)。 新市府周边路网发达。

产品规划

从产品来看，项目定位为中高端，别墅、洋房、艺术 家产业链产品等，主流产品非刚需类型。

项目总建面超百万，社区自身高端规划相对齐全，但远未成型。项目剩余房源分析

洋房区块 119㎡ 以下 25套 119130㎡ 120套 130152㎡ 88套 152㎡ 以上 42套 大宅 联排 独栋 双拼 小计

M区 L区 K区 总计

20套

20套 25套 9套 4套 5套

315套 34套 9套 4套 5套 358套

275套

20套

54套

本体总结

项目属性界定——

区域名盘、未来城市中心稀缺的高端住区

结

论

项目位处生地，区域生活配套现状不佳。 交通带来刚需刚改客户机会。 大户型产品在区域内相对稀缺。 城市发展为本案带来升值潜力巨大。

报 告 结 构

本体解析

项目回顾 目标解析 市场解析 核心问题界定 营销战略及销售执行项目形象 客户认知 客户分析

推广策略

形象策略

今年来项目形象热度不佳， 产品类型信息传达不明，展示空间有些陈旧

社区内新意全无，没有造场造势的热度。 社区各类导视系统欠缺。

客户认知2011年

信心不足、价值感知低 价格预期与价格参照系：客户对区域价值认知低，因周边城市化生活配套欠佳。

项目形象感知：来访客户：进入售楼处之前对项目无具体感知，项目外围被高树遮挡

,影响304国道客群观感。

看法印象：客户在来访之后形成对项目的印象是：因项目西侧尚无通车道路直达，来访需绕行，客户感觉本案很偏远，对 能否拥有城市中心所必需的热闹繁华有质疑。

2012来电来访分析 来电来访不足 数据来源日期范围 为2012年1月—2012 年12月 总来电642组，来访 804组，来电集中在 12年8月，来访高峰 集中在5、6月份。

来电量<来访量 ！

12年来电客户分析 来电客户以和平、浑南、沈河客户为主(总来电642通) 来电客户渠道：主要途

径为网络和报广，合计占比54%,其他媒介均表 现平平。 客户的工作区域与居住 区域相比差别较大。和平、 浑南、沈河为项目主要的

客户来源。

12年来访客户分析1 来访客户以和平、浑南、沈河为主(总计804组) 客户的工作区域与居住

区域相比差别较大，浑南、和平、沈河为项目主要的 客户来源。 来访客户渠道：主要途 径为介绍、路过、房交会 (客户质量较差),其他

媒介均表现平平。

12年来访客户分析2 来访客户20-30岁占 比22%,其中40岁以下 的客户占超过一半，与 我们2013年目标客群有 较大差异。

2012年来访客户以刚需及首改为主，主力需求建面80— 150㎡的刚需、刚改户型。

来访客户对150㎡一下户型的需求量占65%。

来电、来访客户分析小结

广告推广力度不够

总来电仅为642通，来电来访都少，面对2013年的3 亿目的，需要加大推广力度。 除介绍、报广、网络媒体外，短信总来电量仅为7通， 亟需加强。

客群覆盖需要调整

2012年度来电来访客户的年龄段集中在30-40岁，需 求面积为80-150㎡,与本年度大户型主力产品目标客 群不符。

回顾总结I. 清晰点的形象传达不佳，客户对项目认知差

II. 广告投放量不足 III. 客户到访过程中的所见所闻，不符本案城市属性

结

重树本案名盘、大盘形象

论

搭建与客户对位的价值体系(产品类型) 从区域走向城市扩容客户，关注近郊县

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本体解析

项目回顾 目标解析

市场解析 核心问题界定 营销战略及销售执行 推广策略

目标量化年度销售目标主要指标： ·销售范围——听雨观澜M区洋房及L、K、M区的别墅产品； 东区工程节点确定后，视实际情况可以考虑下半年销售东区小户型楼花 ·销售周期——2013年3月至2014年2月 ·销售面积——洋房34188平米，别墅及空中大宅11540平米

·销售套数——洋房229套，别墅20套，大宅10套·销售合同金额——洋房2亿，别墅6040万元，大宅3960万元，共计3亿元 ·回款额——总体回款额按签约额的80%计算约24000万元

·成交均价——洋房5

850元/平米，别墅10000元/平米，大宅7000元/平米

目标量化

按12个月销售周期计算： 预计总销售约洋房235套、别墅20套，大宅7套。 月均销售洋房26套(日均1套)、别墅3套，大宅1套； 预计总来访约2590组，月均来访216组，日均来访7组。 预计总来电约10480组，月均来电873组，日均来电29组。

3个亿的销售目标，按照日均来电29组、来访7组的工作量，预

人力预计

计人力配置最低为15人(经理+顾问+策划+资料文员)。

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本体解析

项目回顾 目标解析 市场解析 核心问题界定 营销战略及销售执行宏观政策 土地供应 市场表现

推广策略

宏观政策 中央政府坚持房地产调 控不动摇；地方政府的调 控力度亦不会放松； 龙头企业资金吃紧，去 库存压力加剧，降价势在 必行；

两会之后政府调控持续，客户观望情绪开视解冻，部分一线城市出现小规模喷发，全国楼市预计进入温热 徐进状态。

研判13年上半年，一线 城市将进入量价慢升阶段， 二三线城市价格变数较大， 但提振乏力； 2月20日，“国五条” 或为心理预期降温

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