给顾客想要的深层需求

给顾客想要的深层需求

——FAB法则与顾问式营销的相通之处 [作者简介]（1990— ），女，江苏盐城，南京人口管理干部学院，工商管理系，市场营销专业。

[内容摘要] 在很多时候，顾客需要的并不是商品或者服务本身，而是商品或者服务所能带来的感知，不可能有哪个经营者能够拥有所有顾客想要的商品。在营销过程中，抓住消费者心理，挖掘顾客的深层需求，建立一种相互信任的关系并最大化发挥替代商品的作用是营销成功的关键。

[关 键 词] 市场营销；深层需求；FAB法则；顾问式营销；商品

一：商品属性和消费者需求

一件商品，往往包含了它本身的内在基本属性和外在的使用价值，它的基本属性是固定不变的，就如糖是甜的，醋是酸的，酒是辣的。但是它的外在使用价值却可以根据个人的需求不同而改变，酒可以用来消毒，可以喝，可以腌制海产品。但是可以提供同一个需求的却可以使不同的商品，消毒也可以用其他的药品。重要的是在深刻挖掘顾客的深层需求的同时，能利用与顾客之间长期建立的相互信任来将各个商品的作用在消费者身上发挥到极致。

二：挖掘消费者深层需求，满足顾客需求

当今企业，市场竞争面临着多极化，传统的营销方式受到挑战，并在挑战中逐渐改进完善，新型的营销方式出现，个性化的营销方式受到营销者的青睐，服务营销成为了市场营销的主流。改善与消费者之间的长期稳定的信任关系就成了占领和控制市场份额的重要步骤。而想要留住顾客，就必须倾听消费者，找到顾客潜藏的隐性需求，并满足顾客需求，做到互利互惠。

都说，“嫌货才是买货人”，只有抱怨商品不好的顾客才是真正想买商品的顾客，消费者口中的抱怨实际上正是包含着顾客的隐性需求，顾客将商品没有达到自己需求的部分通过抱怨的方式传达给营销者，这时候，营销者就要从中听出隐藏的含义，明白顾客的真正需求，找出能够弥补消费者指点的商品所达不到的性质的商品，让顾客感受到真心。这是建立消费者信任最重要的一步，也是留住消费者最重要的一步。 在大多数情况下，消费者并不仅仅只是需要那个商品，而是需要那件商品所能带给自己所想要的感受和体验。没有哪一个商店是拥有所有的商品的，就如当一个消费者踏入一个水果店想要买一个梨子解渴，而水果店的梨子恰好刚刚卖完，营销者就可以通过西瓜等水分充足的水果来代替梨子的性质。这样，就留住了消费者，当然，好的质量和优质的服务是也是重要的部分，在很大的程度上，优质的服务已经包含在了顾问式营销中了，就是以优质的服务来创造顾客信任，建立长期的买卖合作关系，留住老顾客比吸引新顾客更容易创造价值，也更稳定。

三：减少顾客抱怨

要想给顾客最好的服务，将顾客的满意度提升到最高点，就要努力将顾客抱怨控制在最小的范围之内，顾客在商品满足不了需求的时候或者服务不能满足自身的优越感的时候就会产生顾客抱怨，顾客抱怨来自于销售的全过程，从信息的搜集，到渠道体验，再到合同签订，安装交付，到实际消费，最后到售后服务。这里的每一个接触点，每一个细小的过程都又可以影响客户的满意程度，都可能因此产生抱怨的情绪或行为。顾客抱怨一般来源于产品或者服务的体验不满意，期望与实际不符，或者公平感被打破，这些服务环节的失败就会产生顾客抱怨。要解决这些问题，在顾客抱怨的过程中需要积极进行沟通渠道管理，在顾客抱怨发生后进行满意度管理。积极留住顾客，建立信任满意的顾客心理是建立长期合作关系的基础。 四：留住顾客终身价值

能留住顾客终身价值就是为企业创造一个长久的稳定的经营环境，顾客终身价值是由顾客关系产生的未来现金流的现值，提高有利顾客的保留率或忠诚度能够带来可观的财务成效。营销活动就是要以客户为中心，在营销技巧上，要针对不同的客户有针对性的营销，用较少的投入获得最大化的营销价值。 市场细分是市场营销中很重要的部分，在合理的细分环境下，针对不同层次，不同群体的消费者，营销方式就有不同，要针对性得实施营销方案，以深入每一个消费者内心，关注到每一个消费者来使目标市

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