免费精品考研资料 中传传播学本科生笔记 精心整理打印版(20)

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四、受众的选择

（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆

受众选择所受的影响1、个人差异论；2、社会分化论；3、社会关系论；4、文化规范论；5、社会参与论

五、受众的权利：1、知情权；2、传播权（交流权和讨论权）

媒介的接近和使

用权

六、受众观念的演变（1）靶子论：被动的受众。（2）顽固的受众。（3）主动的受众。（4）受众细分化。

思考题：

▲大众传播的传播内容与人际传播相比，有哪些特点？

▲美国大众传播内容有什么特色？有什么样的发展趋势？产生这种趋势的根本原因何在？

▲我国大众传播内容与美国相比侧重哪些方面？在话语方式上有何特色？ ▲易读性测量可以应用于大众传播的哪些领域？ ▲受众的特点有哪些？

▲简述使用与满足理论的发展过程、主要成果并作评价。 ▲你怎样看待受众？对于大众传播应采取什么对策？

第九讲

传播效果研究

一、什么是传播效果

所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

二、传播效果研究的发展历程

（1）枪弹论（子弹论，靶子论，皮下注射论，刺激—反应论）

理论基础：1、社会学的大众社会理论；2、生物学和心理学的刺激—反应理论

20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。 代表性研究：宣传研究

拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》

“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好

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