公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究(3)

中国也有很多类似的实践,年农夫“一分钱”活动;2005支北一分钱”;食品司“售一袋爱困”活;2007年初开始,阜新梅雪啤酒公每售一瓶啤酒,就提出一分钱捐给贫困儿童助学事业;招商银行“每刷一次卡,向希望工程捐赠一分钱”活动等。

基于企业实践,本研究试图从消费者行为角度探讨企业通过与公益事业结盟进行营销以及与公益事项形成社会联盟时只选择某一特定的公益事项的成因,也即从企业的最终消费者角度看,公益事项的哪些属性会影响其购买意愿和决策过程,这是企业选择捐赠公益事业应该考虑的。

2　文献回顾

2.1　消费者对善因营销的反应和感知

将消费者与营销模式结合起来的研究主要体现在以下几个方面。①消费者对善因营销及其开展的反应研究。Webb等发现10%的顾客对善因营销表示怀疑,但从总体上看消费者对善因营销的态度是认可的,因为不同地区的研究结果综合表明,64.8%的消费者为支持善因事项而愿意转换品牌,62.2%的消费者愿意为支持善因事项而转换零售商[6];Chaney等的研究甚至表明,绝大部分消费者愿意为支持善因营销产品而转换品牌或增加购买数量[7]。②消费者对开展善因营销企业的感知和反应研究。Mohr等指出,虽然有些消费者认为企业支持公益事业是出于其功利性目的,但其中至少也有支持公益事业的动机[8];Cone调查显示,65%的消费者认为企业有责任支持社会事务[9]。在对善因营销企业的反应上,Ross等的实证研究发现,善因营销会积极影响消费者对捐赠企业的感知,且女性比男性表现得更加明显[10];Creyer等认为,当涉及不道德行为的企业运用善因营销时,负面影响会最小化[11]。③善因营销与消费者购买行为研究。Ross等认为,善因营销会使消费者对涉及该促销模式的产品形成有利的购买态

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