论我国企业绿色营销的前景及其应对策略

我国绿色营销的前景及其应对策略

摘要： 绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实施可持续发展的过程。当今全球环保思潮的冲击和绿色消费方兴未艾，企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必须适应新的形势，改弦易辙，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的需求。

关键词：绿色营销 生态环境 可持续发展 绿色消费

一、我国企业实施绿色营销的现状

(一)绿色营销的兴起与发展

随着社会发展，人们的绿色消费观念逐渐增强，开始追求人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。绿色观念形成，绿色需求自然增加，从而进一步推进企业更好的发展。 .

1．我国实施绿色营销的现状

近几年来“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品已逐渐受到人们的青睐。据《解放日报》报道，绿色营销工程将由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。联华等

较大超市用可降解塑料袋替代了长期使用的“马夹袋”，肯德基等快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料，南京饭店取消了一次性筷子，中亚饭店采用冷却塔、冷冻机组进行废热回收，既保护了环境又节约了开支。

新的消费观念在讲究满足基本消费的同时，已经开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。可见，绿色消费观念正在深入人心。

但是与此同时，我国在发展绿色营销方面也存在着一些问题，具体表现为：

2）营销策略的不适宜性

受经营理念等多种因素影响，企业的环保意识不强，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感。因此，在营销策略方而仍局限于传统的营销方式，使得绿色营销手段比较低；在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，没有考虑怎样简化分销环节，无法避免产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，缺乏引导绿色消费。 3）企业产品的绿色化程度低，绿色生产观念缺乏

绿色产品整体概念一般包括绿色核心产品、绿色有形产品、绿色

无形产品和绿色外在产品四个层次内涵。但目前大多数企业的产品的绿色化程度还刚开始，一是绿色核心产品的绿色化程度较低。许多产品在绿色功能上，不能满足消费者的绿色需求和欲望，或者说不能给消费者带来真正的绿色利益；二是绿色有形产品的绿色化程度低。绿色营销前提是绿色生产，而生产绿色是通过改善生产逐步来实现的。 早在20世纪70年代，国际社会就提出清洁生产的概念，清洁生产实质是追求物耗与能耗的最小化，清洁生产在西方发达国家已得到了普遍推广。但是在我国，企业由于技术落后、生产方式滞后，导致投入多、产出少，资源能源浪费严重，甚至产生大量“三废”，即废气、废水、废渣。

二、我国企业实施绿色营销的问题及障碍

（一）我国企业实施绿色营销存在的问题

1.消费者绿色消费意识浅薄

我国是发展中国家, 环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高, 加之媒体宣传、引导滞后, 至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者, 绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义, 没有形成内在的绿色消费需求, 甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念

2.绝大多数企业仍未确立绿色营销指导思想

营销指导思想即企业的营销观念, 由于各种因素的制约, 我国企业经营观念仍然处于推销观念为主、多种观念并存的阶段。营销观念的正确与否, 直接关系到企业的成败。目前, 绝大多数企业的生产经

营仍是在一味追求眼前利益, 而对环境保护和社会长远利益考虑得很少; 不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识; 有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场, 但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事; 另一些企业由于长期亏损, 连生存都成了问题, 更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

4 对绿色产品理解存在误区

绿色营销观念下的竞争的主要要素表现为绿色产品, 企业为了获得竞争优势, 许多假冒伪劣的产品打上绿色 的帽子, 坑骗了广大消费者, 打击了人们对绿色产品的信心。进而绿色贸易壁垒也对我国的出口产品提出了挑战, 40 多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题; 由于农药残留量超标, 我国部分粮油食品出口受阻; 纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此, 企业必须深刻理解绿色产品含义。

（二）我国企业实施绿色营销的障碍

绿色营销是市场营销的发展趋势，虽然我国企业实施绿色营销尽管理论上已具备了可能性，但在实施过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。

第一，从政府方面看，主要采用经济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。由于地方保护主义和发

展区域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。

第二，从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

第三，从消费者方面看，绿色产品由于相对而言成本高，从而价格高。由于我国消费者整体消费水平不高，再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起，缺乏环保意识，对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。同时，与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。

三、我国企业实施绿色营销的对策措施

（一）从战略上看：

1.树立企业绿色营销观念

绿色营销观念是绿色营销的指导思想。要求企业树立绿色营销思想, 寓环保意识于企业的经营决策之中, 更好地保持企业市场竞争力。企业在营销时不仅要考虑企业利益、消费者利益, 更要考虑公共

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