传播学理论 (4)

低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。

（2）保护动机理论（罗杰斯）（注意考点）：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中3个关键的因素：一是对所描绘事件的有害性加以夸大；二是那种事件可能发生；三是所建议对策的有效性。（如果受众接受到一则诉诸恐惧的消息，通过认知判断，是否相信所描述的危害性？该事件发生的可能性？所建议的措施对付威胁是否有效？将决定受众态度改变的多寡。）

4、态度的经典条件作用理论

经典的条件作用：在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验。例如：愉悦、快乐等字词不达意通常配以正面的情感，而像愤怒、受伤等则配以反面的情感。根据经典的条件作用，情感的刺激可以被视为无条件的刺激，诱导出情绪的反应。而当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成会一种有条件的刺激，并且也会引出情绪的反应。

所以，斯塔茨和斯塔茨认为，态度不过是这种建立在经典的条件作用上的对一个字的情感意义。

三、卡茨的功能取向

研究态度改变的主要理论取向有：一是学习理论取向，主要与霍夫兰的理论相联系；二是一致理论取向，主要与费斯廷格（认知不和谐理论）、纽科姆（对称理论）、海德（平衡理论）和奥斯古德（调和理论）及坦嫩鲍姆的理论相联系。三是卡茨从以上两种研究取向中发

展出的功能取向。（03年简答15分，什么是说服效果研究？其代表学者和主要观点有哪些？）

1、 理性的模式和非理性的模式。功能取向研究试图把这两种

不同的人类行为模式结合在一起。

非理性模式认为，人类是不爱思考的生物，其信念很容易受周围人的影响，并且人类对现实的理解受到他们欲望的摆布。

理性模式认为人类是聪明的、具有批判力的思考者，只要给予充足的信息，便可对之作出明智的决定。

卡茨及其同事认为，要回答人类既是理性的又是非理性的这一矛盾问题，要以环境和当时行为的动机等因素来说明。

功能取向：卡茨主张，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。其关键论点是同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。

2、 卡茨提出的态度服务于人格的4种功能

（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏，并将对己不利的惩罚降到最低。例如：认为赋税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。

（2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。某些人对少数群体投注蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。

（3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这

些态度能使一个人向中心价值观和该人认为同属一类人的正面表达。一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态度来表现他的个性。

（4）知识的功能。人们之所以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗教信仰具有这种功能。

卡茨认为，如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。

3、态度和行为

态度改变可能并不能自动带来行为改变。

四、说服的技巧（05年简答10分：举例说明说服有哪些技巧） 1、采用图像：在传播中，特别是在广告中，最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。

图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；而当接受者投入注意力较高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。

2诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。

但是，大部分研究表明，幽默对吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态度改变或行为改变更为有效。

（了解）学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。

（了解）分心理论：由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的说服作用，分心可能导致较大的

态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致较少的态度改变。

3诉诸性感：是广告中常见的技巧。

性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。

4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。 一是因为不是所有的受众都在同一个时间看广告；二是它可能提醒受众记住获取消息的某种高可信度来源，防止睡眠者效应。三重复也有利于受众记得消息本身

重复太多，也会产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系”。

五、说服理论的新模式

1、特点：（1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生

（2）调认知的作用，或者说信息处理的作用。 （3）它们赋予接收者更为积极的角色。 2、 麦圭尔的信息处理理论

（1）信息处理理论：认为态度改变包含6个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一阶段的必要前提。 说服性的消息必须得到传播 →接收者将注意这个消息 →接收者理解这一消息

→接收者接受和服膺所陈述的观点

→新接受的立场得到维持 →期望的行为得到发生

麦倾向于处理的几乎全部是自变量，并将它们分得越来越多，一直到12个阶段。

（2）作用：一是给予我们一个很好的思路，认识态度改变过程的全貌，麦指出，在态度改变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段；二是提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的作用。三是为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。

3、 安德森的信息整合理论

信息整合理论：用以解释人类如何将不同的信息整合成为一体。信息整合理论认为将态度改变描述为：由说服性消息组成的新信息与由当前的态度组成的旧信息结合的过程。每一则消息都有两个特征：一个是等级值：指接收者对那则信息的喜好程度；一个是重量值：指那则信息对接受者的重要性或相关性。

4、精心的可能性模式（佩蒂&卡西皮）

（1）对待态度改变的两种途径：一是抓住主要问题的路线：即接收者积极地处理信息，被观点的理性所折服；二是考虑枝节问题的路线：即接收者不运用他们的智力处理消息中的信息，而更多地是为枝节线索所左右。

（2）说服发生在不同程度精心的情况

说服发生于抓住主要问题的路线时，高质量的观点通常是是以一

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