行为理论认为 , 行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西 , 就会对它持以肯定的态度 ; 相反 , 未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。 态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验 , 消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快 , 感到售货员友好、亲热、乐于助人 , 售出的商品价廉物美 , 那么 , 消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈 , 也就更有可能到该商店去买东西。一句话 , 消费者对商品越满意 , 肯定的态度越强 , 改变其态度的阻力也越大。
参考答案
一、填空题
1．行为
2．行为倾向性
3．认知
4．分心
5．边缘说服
6．中枢说服
7．边缘说服
8．中枢说服
9．语义分析
10．意见传播
11．知觉
12．行动
二、名词解释
1.说服,是通过给予接受者一定的诉求,引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
2.广告的说服,是通过大众媒体,通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否
定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。
3. 态度,是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性用语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身也就是态度的表现。除意见之外,态度也可以通过行动表现出来。
三、不定项选择题
1. ABD
2. ABCD
3. BC
4. B
5. C
6. ABCD
7. BD
8. CD
9. BC
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