论文 论北京地铁广告资源的开发利用(16)

论文 论北京地铁广告资源的开发利用

人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的广告策略，以达到广告传播效果的最大化。不同时段的受众具有不同的收视心理，上午 7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，这个时段应接受一些快节奏的广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的广告。

地铁人流的数量也依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。[9]

3.4.2 针对特定线路与区域，策划特色广告

北京地铁不同线路、不同站点的受众群体有所不同，例如，地铁10号线前半段通过海淀中关村和主要大学区，乘客多以IT从业者、电子消费者和学生为主；地铁10号后半段线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁1号线中段为商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁广告可针对各条线路乘客的主要构成特点，进行有选择性的地铁信息传递，这样更容易促成消费者的购买行为。

除了各条线路的不同，各主要换乘站点，如西直门站、国贸站等，由于周边处于商圈、住宅区、写字楼等不同功能的地段，受众群体也有所不同，所以也应进行有选择的广告信息传递。

3.4.3 针对不同出行目的的受众，投放不同广告

●上班和上学者

此出行目的的受众多集中在早6∶00——9∶00之间，时间压力较大，大多行色匆匆，只是想着赶路，即使在赶路不太紧张的情况下，很多人也在想着工作或学习的事情，无心顾及周围的广告，接受广告的意愿较低。但此类广告受众另一个重要的特点是周一到周五，81％的人每天是有固定路线的。

有研究表示，在高时间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌的好感。

●下班和下学者

此出行目的的受众在结束了一天紧张的工作和学习之后，对于家都有种归心似箭的感觉，但同时也意识到该是放松的时候了，也会去寻找自己感兴趣的信息，故在这

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