论文 论北京地铁广告资源的开发利用(14)

论文 论北京地铁广告资源的开发利用

图1 宜家地铁广告

●“蒙牛”北京站穹顶广告

奥运前期，北京火车站二层候车室拱形穹顶上的一组壁画式广告尤其吸引人们的眼球。在蓝天白云衬托下，运动员和五大洲标志性景观交相辉映，代表蒙牛的小奶人多多穿插其中，以勃勃生机，共同演绎着“迎接奥运四海一家”的主题。（见图2）品牌标识居中布局，鲜明又不失稳重。连续五个穹顶，五幅画面，看上去颇有气势。广告集中了艺术、运动及商业元素的精华，把明星企业与体育运动的积极、健康结合在一起，不仅成就了品牌信息的强势传播，也不失欣赏价值，在举国上下喜迎奥运的大环境中，社会效益更是显著。

现在，很多户外广告的确在瞬间抓住了消费者眼球，但是却让消费者感到被侵扰，并引起反感。但是，蒙牛这种创意广告，不仅做到了让消费者看到、知道，但绝不会反感，反而多是会心一笑。

此种广告受众的抵触心理较少，关注度会比直白的商业广告高，关注持续时间也会较长，信息的到达率和回忆率也会很高，广告效果十分好。

图2 蒙牛地铁广告

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3.3利用新技术、新形式

北京地铁投放广告的主要形式是平面灯箱广告和车载电视广告，此类广告形式发展比较完善，操作相对简单，乘客接受度高。但随着经济、社会、文化的不断发展，受众对于新奇事物的接受程度和欢迎程度都有所提高。通过调查，乘客对于采用新技术新形式发布的广告表示很感兴趣。在条件允许的情况下，企业可根据自身特点运用新的技术，新的形式发布广告，可收到意想不到的效果。以下是目前北京地铁中已经投放成功的广告案例，其中一些运用了新技术，另一些则采用了新形式。从中我们可以得到很多启示。

●隧道活动广告

隧道活动广告在欧美等国已经出现多年。几年前，美国在地铁隧道内第一次实现了影像式的连续广告，只不过当时的技术主要以灯箱为载体，存在费电、电磁波干扰过大、难更换等问题。根据AC尼尔森2004年对香港地铁同类隧道广告的调查结果，地铁动画广告的记忆度高达75％，并且78％的乘客希望能再体验类似的隧道广告。现阶段，隧道活动广告（见图3）已经应用在北京地铁1号线复兴门至大望路区间段，此段线路告别了以往的一片漆黑，而成为一道亮丽的风景线。隧道活动广告不仅为地铁乘客带来前所未有的视觉冲击，同时也在京城的广告界掀起一场新的广告革命！

此种新的广告形式应在北京地铁其他线路上投放。相信有一天，当我们乘坐地铁时，眼前呼啸而过的不再是黑洞洞的隧道，取而代之的很可能是窗口两旁的LED闪光器所闪现的FLASH动画。如果技术再先进一点，三维视觉效果，会让乘坐地铁犹如在蓝天白云溪涧中穿梭。[7]

图3 地铁隧道活动广告

●地铁电视剧——《晴天日记》

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