市场营销学试题总结(11)

(4)全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就

如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嗞滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。

(资料来源：杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社)

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1．全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么?（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱? （5分）

2．全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪? （5分）

要点：

餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位’’需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）

中央广播电视大学2009——2010学年度第一学期 “开放专科”期末考试

市场营销学 试题

一、判断正误（请根据你的判断，正确的在括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1. 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（X ）

2. 对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（X ） 3. 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（X ）

4.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。（V ）

5.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，

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