市场营销学试题总结(3)

（2）独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

（3）炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

（4）犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带”时尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。

（1）传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围； （3）高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。

随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻用户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。

请认真阅读以上案例，回答下述问题： （1）分析动感地带成功的原因和意义。 （2）动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？ 39、答题路径

中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。

“动感地带”成功的原因和意义主要在于：

（1）从市场状况来看，15岁—25岁年龄段的目标人群是预付费用户的

重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻用户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2）从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。

（3）从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共30分）

1.市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商

2．在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（ D ）。

A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好

3.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ C ）。 A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权

4.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于？（ D ）

A.经常性购买 B. 选择性购买 C.多变性 D.探究性购买

5. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）： A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场

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