市场营销学试题总结(8)

4.产品的有形部分所组成的是产品的（ B ）。 A.核心产品 B. 形式产品 C. 期望产品 D. 延伸产品

5. 在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？（ A ）

A.不必花费很多时间收集商品信息 B.消费者对所需要的商品很不了解 C.商品一般价格高，购买频率低 D.消费者一般对该类商品没有购买经历

6.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。

A.零售 B.批发 C.代理 D.直销

7.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ D ）。

A.广告 B. 人员推销 C. 公共关系 D. 营业推广

8.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。 A.直销 B.独家分销

9.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（ D ） A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C. 知名度高的名牌产品

D. 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

10.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素（ D ）。 A.成本 B.竞争

C.汇率变动 D. 中间商的资信条件 11.品牌资产是一种特殊的（ B ） A.有形资产 B.无形资产 C.附加资产 D.潜在资产 12.以下哪一个是报纸媒体的优点（ B ）。

A. 形象生动逼真、感染力强 B. 简便灵活、制作方便、费用低廉

C.针对性强、专业性强 D. 表现手法多样、艺术性强 13.以下哪一个不是非货币成本（ B ） A. 时间成本 B.管理费用 C.搜寻成本 D. 心理上的成本 14.直接出口策略的主要缺点是（ A ）

A.投资大、风险多、费用高 B.获得的利润少 C.企业无法掌握对国际营销的活动的掌控权 D.有可能为自己创造竞争对手

15.市场营销环境是影响企业营销活动的（ C ）因和力量，包括宏观环境和微观环境。

A. 可改变 B. 可控制 C. 不可控制 D. 不可捉摸 三、简答（每小题15分，共30分）

1.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

1. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： （1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（15分） 2.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

2. 渗透定价策略的优点： （1）可以占有比较大的市场份额；

支持；

（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是：

（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。 四、案例分析（20分）

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店(老店)，创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4 500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9 000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2 600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：

全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22．5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高记录。

1．服务

攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。

不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：

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