市场营销学试题总结(6)

二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2005年底）。

2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。

星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘培商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘培、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。

公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。

星巴克既重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘培等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一滞留空间——家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的

者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。

请认真阅读以上案例，回答以下问题： （1）你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？

（2）试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 答题要点：

（1）星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分）

（2）服务的特性主要有4个方面：

无形性、不可分离性、可变性、不可贮存性。

服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分）

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）

一、判断正误（请根据你的判断，正确的在括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1. 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（V ）

2. 渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（V ）

3.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（V ）

4.马斯洛的需求层次理论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（V ）

5.某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。（V ）

6.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（V ） 7.采用跟随策略的缺点在于风险很大。（X ）

8.采用无差异市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（ X） 9. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（ V）

10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（X ）11.产品—市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。（X ）

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